Abwendung negativen Imagetransfers in Sponsoringkrisen

Durch die Assoziation mit Teams, Events oder Einzelsportlern versuchen Sponsoren prinzipiell positive Attribute auf die eigene Marke zu übertragen. Sponsoringnehmer aus dem Sport geraten jedoch nicht selten in negative Schlagzeilen, beispielsweise durch Medienberichte über Korruption, Dopingskandale oder Spielmanipulationen. Das Projekt untersucht, wie Sponsoren in solchen (Krisen-)Situationen kommunikativ reagieren sollten, um negative Imagetransfereffekte von der eigenen Marke abzuwenden. Dabei werden die Effekte unterschiedlicher kommunikativer Reaktionen (Entschuldigung, Leugnung, keine Reaktion) unter Berücksichtigung wechselnder Rahmenbedingungen (Sponsor trägt hohe Krisenverantwortung vs. Sponsor trägt geringe Krisenverantwortung) analysiert.

Experiment

Die Ergebnisse zeigen, dass die „optimale“ kommunikative Reaktion des Sponsors auf eine Krisensituation davon abhängt, in welchem Ausmaß dem Unternehmen eine (Teil-)Verantwortung für die Krise zugeschrieben wird. Wird dem Sponsor hohe Krisenverantwortung zugeschrieben, ist eine Entschuldigung die überlegene Reaktion, während bei einem geringen Ausmaß an Krisenverantwortung eine Entschuldigung und eine Leugnung gleiche Effekte auf das Image der Sponsorenmarke haben. Keine Reaktion zu zeigen, ist situationsunabhängig die unterlegene Strategie.