CSR-Score Card

Basierend auf Jean-Michel Aulas, letzter G-14 Präsident, Forderung nach einer Verbesserung der Messung und Bewertung unserer Investitionen für die Gesellschaft und die Gemeinschaft (G-14, 2008) hat sich dieses Forschungsprojekt zum Ziel gesetzt, den Nutzen der CSR-Aktivitäten für Fußballvereine zu identifizieren und diesen zu messen. In einem zweiten Schritt sollen die CSR-Maßnahmen in eine bestehende Controlling-Software des Fußballklubs SV Werder Bremen implementiert werden.

Dazu wurden teilstrukturierte Tiefeninterviews mit dem Management durchgeführt und ausgewertet. Die von Hovemann et al. (2009) identifizierten Schlüsselgrößen wurden in einer Online-Umfrage von den CSR-Managern der Fußball-Bundesliga (n=17) noch einmal validiert. Neben Sekundärdaten des Fußballklubs SV Werder Bremen wurden Primärdaten aus seiner anonymen, standardisierten Online-Umfrage unter Fans (n=1.625), Vereinsmitgliedern (n=760), Teilnehmenden der sozial Projekte (n=315), Partnern (n=163) und Mitarbeitern (n=57) berücksichtigt.

Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen, dass die CSR Performance Scorecard im Rahmen der Messung von strategischen CSR-Maßnahmen sowohl kleine Effekte aufzeigen kann, als auch das klare Potential von Sportvereinen zu verbessertem sozialen Engagement erkenntlich macht. Die Studie belegt ferner, dass Fußballvereine von zunehmenden Mitgliederzahlen, erhöhter Markenloyalität sowie größerer Bereitschaft zu freiwilligen Engagement durch Vereinsmitglieder und Fans profitieren. Insgesamt führte die Einführung der CSR Performance Scorecard in das CSR-Management des Fußballbundesligisten SV Werder Bremen zu einer stärkeren strategischen Ausrichtung von CSR.