Effekte von Humor im Ambush-Marketing

Im Rahmen von Sportgroßveranstaltungen versuchen neben den offiziellen Sponsoren heutzutage weitverbreitet auch Marken ohne Sponsoringrechte durch Assoziationswerbung von der Veranstaltung zu profitieren. Das exklusive Assoziationsrecht offizieller Sponsoren wird damit untergraben, da auch Nicht-Sponsoren ähnliche Aufmerksamkeits- und Imagetransfereffekte für ihre Marke erzielen können. Sponsoren können sich unter anderem mit Gegenkampagnen gegen diese oft als „Ambush Marketing“ bezeichnete Praxis wehren. Das Projekt untersucht, welche Effekte Humor in solchen Anti-Ambush-Marketing-Kampagnen hat. Dazu werden die Effekte humoristischer Anti-Ambush-Marketing-Kampagnen auf konsumentenseitige Markenwahrnehmungen und -evaluationen analysiert und mit den Effekten anderer Gegenkampagnen wie beispielsweise Aufklärungsanzeigen und so genannten „Name and Shame“-Anzeigen verglichen.

Experiment

Vorläufige Ergebnisse zeigen, dass humoristische Anti-Ambush-Marketing-Kampagnen im Vergleich zu Gegenkampagnen mit anderem Inhalt sehr spezifische und ambivalente Effekte haben. Über einen affektiven Wirkungspfad haben humoristische Gegenkampagnen im Vergleich zu anderen Kampagnen einen positiven Effekt auf konsumentenseitige Markeneinstellungen. Die kognitiven Wirkungen sind dagegen ambivalent: gegenüber Aufklärungskampagnen hat der humoristische Ansatz Nachteile, während im Vergleich mit der „Name and Shame“-Strategie auch hier positive Effekte zu beobachten sind.