Wirkungen von Sponsoring auf Markenemotionen und Markenpräferenz

Das Projekt befasst sich mit der Markenwirkung von Sportsponsoring auf den Konsumenten. Konkret analysiert wurden die Übertragung sportbezogener Emotionen auf die Sponsorenmarke sowie verhaltensrelevante Effekte auf die Markenpräferenz von Konsumenten. Berücksichtigt wurden zudem der Einfluss von Aktivierungsmaßnahmen wie Werbespots, sowie die Zuneigung der Konsumenten für die Zielmarke.

Im Rahmen einer Experimentalstudie kam mit Eye-Tracking, Reiz-Reaktionstests oder EEG (Elektroenzephalographie) sowie Präferenztests eine Vielzahl von Methoden zum Einsatz. Als Untersuchungsmaterial dienten Ausschnitte aus TV-Übertragungen des DFB-Pokals 2014/15, die zuvor mit Videoschnittprogrammen hinsichtlich der Sponsorenpräsenz manipuliert wurden. Dies erlaubte Rückschlüsse auf die Auswirkungen von Sponsoring und Aktivierungsmaßnahmen auf Emotionalisierung und Präferenzbildung der Konsumenten.