Die Beendigung von Sponsoringengagements und die Valenz von Sponsoringinformationen: Effekte auf die Einstellung der Konsumenten gegenüber der Sponsorenmarke

Diese Dissertation beschäftigt sich mit der Wirkung verschiedener Sponsoringinformationen auf die Einstellung der Konsumenten gegenüber der Sponsorenmarke. Bisherige Studien konzentrieren sich auf die Effekte von positiven oder negativen Sponsoringinformationen, welche sich auf die Zeit vor oder während eines Sponsoringengagements beziehen. Im Rahmen dieser Dissertation wird zum einen untersucht, wie sich Informationen über die Beendigung von Sponsoringengagements im Teamsportkontext auf die Evaluation des aussteigenden Sponsors aus Konsumentensicht auswirken. Zum anderen werden die Effekte von asymmetrischen Informationen über das gesponserte Objekt auf die Einstellung der Konsumenten gegenüber dem Sponsor analysiert.
Es werden Bedingungen hergeleitet, unter denen Sponsoren ihr Sponsoringengagement beenden. Die Effekte dieser Bedingungen auf die Einstellung der Konsumenten gegenüber dem Sponsor zeigen, dass sie den Sponsor unter gewissen Umständen negativ evaluieren. Auf der Basis dieser Erkenntnis wird empirisch getestet, wie ein Sponsor den Ausstieg am besten gestalten sollte, um negative Effekte zu verhindern. Zudem gibt diese Dissertation Aufschluss darüber, wie Konsumenten einen Sponsor auf der Basis von positiven sowie zeitgleich negativen Sponsoringinformationen bewerten.
Diese Dissertation liefert wichtige Erkenntnisse über die Effekte verschiedener Sponsoringinformationen auf die Einstellung der Konsumenten gegenüber der Sponsorenmarke und leistet somit einen wichtigen Beitrag für die Wirkungsforschung im Sponsoring sowie für die aktiven Sponsoren.