Sponsorship effectiveness and message placement in live broadcasts: Assessing the influence of sport-specific factors and state of the art research approaches

Trotz des bedeutsamen Wachstums an Literatur zu Sponsorings- und Aufmerksamkeitsforschung, bleibt die Evaluation von Sportsponsoring ein diskutiertes Thema, und es scheint herausfordernd, eine universelle Evaluationslösung für Unternehmen anzubieten. In Übereinstimmung mit der anhaltenden Debatte, stellt die Platzierung von Sponsoring-Botschaften im Stadion eine einzigartige Herausforderung dar und wird ebenfalls wiederholt hinterfragt. Da während Live-Sportübertragungen die Sponsoring-Botschaften den Bildschirm mit den Medieninhalten teilen, die das primäre Interesse des Publikums bündeln, werden Sponsoring-Botschaften von den Konsumenten typischerweise als periphere statt zentrale Signale verarbeitet. Im Gegensatz zur peripheren Natur von Sponsoring-Botschaften während Live-Sportübertragungen, ist das sportliche Spiel jedoch das Kernelement der Übertragung. Jedoch wird der Einfluss sport-spezifischer Faktoren auf die Effektivität von Sponsoring-Botschaften in der Literatur bisher nur sehr spärlich beleuchtet. Sowohl Akademiker als auch Praktiker fordern fortgeschrittene Methoden zur Evaluation von Sponsorings, die zuverlässig für Effektivität und einer besseren Vernetzung zwischen Theorie und Praxis sorgen. Daher zielt diese Dissertation darauf ab, die aufgezeigten Forschungsdesiderate zu schließen, indem sie den Einfluss von zwei sport-spezifischen Faktoren auf die Zuweisung der visuellen Aufmerksamkeit der Konsumenten auf Sponsorenbotschaften untersucht: Zuschauer, die sich im Stadion befinden und das Spiel an sich. Darüber hinaus wurde ein KI-Ansatz genutzt, um die verbesserte Anwendung von akademischen Ergebnissen für Praktiker exemplarisch darzustellen. Basierend auf dem Konzept von mehrseitigen Märkten und dem LC4MP-Modell, haben mehrere Mehrebenenmodelle eine signifikante Verbindung zwischen den Zuschauern im Stadion, dem Spiel und der Zuweisung der visuellen Aufmerksamkeit der Konsumenten auf Sponsoring-Botschaften aufgezeigt. Beide Faktoren können als signifikante Determinanten von Sponsoring-Effektivität während Live-Sportübertragungen konzeptualisiert werden. Zusätzlich zeigten zwei KI-Modelle, dass eine im Einklang mit theoretischen Vorhersagen, dass andere angepasst aufgrund verfügbarer Daten von Praktikern, die Anwendbarkeit von Forschungsergebnissen für Praktiker basierend auf einem zeitgemäßen Bewertungsansatz.