Sports Sponsorship as a Funding Instrument

Für die meisten Sportorganisationen stellt das Sportsponsoring eine bedeutende Quelle der Finanzierung und der Bereitstellung von Ressourcen dar. Zugleich ist es in hohem Maße an Bedingungen geknüpft. Der Erfolg der Sponsorenakquise wird weitgehend durch das Konstrukt der Kongruenz bestimmt, welches als die wahrgenommene Übereinstimmung zwischen dem Sponsor und dem Gesponserten zu verstehen ist. Der Fit der Produkte und der Fit der Zielgruppen haben den größten Einfluss auf die wahrgenommene Kongruenz. Der erfolgreiche Einsatz von Sportsponsoring umfasst sieben Aufgaben: (1) Bereitstellung personeller und organisatorischer Voraussetzungen, (2) Definition von Sponsoring-Grundsätze, (3) Festlegung der Sponsoringziele, (4) Bestimmung Zielgruppen und den Umfang des Sponsorings, Image und Markenprofil, (5) Zusammenstellung des Gesamttableaus der einzelnen angebotenen Dienstleistungen und Entwicklung entsprechender Sponsoringpakete, (6) Gestaltung eines stringenten Gesamtsponsoringkonzepts und (7) die Analyse des relevanten Marktes für potenzielle Sponsoren.