The company you keep: An analysis of the effects of concurrent sponsorship on consumer-focused outcomes of sponsorship

Publikation: Buch/BerichtDissertationsschrift

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Abstract

Während das parallele Auftreten mehrerer Sponsoren in der Praxis allgegenwärtig ist, haben die Wechselwirkungen zwischen gleichzeitig sichtbaren Sponsoren in der Sponsoringforschung bislang nur wenig Beachtung erfahren. Umgebungen in welchen Konsumenten mit Botschaften von mehreren Sponsoren konfrontiert werden sind ungleich komplexer als einfache Sponsor-Sponsee-Partnerschaften. Während die Gegenwart gleichzeitig sichtbarer Sponsoren bislang vornehmlich als Bedrohung für weitere Marken betrachtet wurde, da sie von deren Botschaften ablenken könnten, könnten Sponsoren unter gewissen Umständen auch von der gleichzeitigen Sichtbarkeit von Co-Sponsoren profitieren.
Durch eine ausführliche Untersuchung der Auswirkungen gleichzeitiger Sponsorings auf konsumentenbezogene Effekte von Sponsoring strebt diese Dissertation einen Beitrag zur Sponsoringliteratur an. Kapitel 2 untersucht die Auswirkungen der visuellen Eigenschaften paralleler Sponsorenbotschaften auf die visuelle Aufmerksamkeit für Sponsorenlogos. Die Ergebnisse weisen auf einen direkten Einfluss der visuellen Gestaltung auf die Effektivität visueller Sponsorenbotschaften hin, wobei ein stärkerer visueller Kontrast die Aufmerksamkeit der Zuschauer für Sponsorenlogos erhöht.
Kapitel 3 und 4 befassen sich mit der weiteren Verarbeitung von Sponsorenbotschaften. Die Ergebnisse belegen einen direkten Einfluss gleichzeitiger Sponsoren auf eine Marke durch einen Transfer von Markenassoziationen, markenbezogenen Gefühlen und Markeneinstellungen.
OriginalspracheEnglisch
ErscheinungsortKöln
VerlagDeutsche Sporthochschule Köln
Seitenumfang40
PublikationsstatusVeröffentlicht - 2020

Fingerprint

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Zitation