Alter(n) in der Fernsehwerbung: Eine Analyse der Verschränkung von Alters- und Geschlechterbildern

Ungeachtet der biologischen Verankerung der Kategorien Alter und Geschlecht ist der soziale Kern beider Konzepte eine Zuschreibung und Wertung im Sinne von Stereotypen. Die Analyse der Verschränkungen von Alters- und Geschlechterbildern in der TV-Werbung sind Gegenstand der Ausführungen. Hierzu wurden 114 Werbespots mit Altersbezug bzw. mit älteren Menschen als Werbeträger in einer systematischen Stichprobe der Sendungen von ARD, ZDF, RTL und Sat.1 inhaltsanalytisch ausgewertet. Die TV-Werbung hat nur in 10,5% aller Spots einen Altersbezug bei gleichzeitiger Tendenz hin zu einer positiven Inszenierung von Alter(n) mit den beworbenen Produkten und deutlich geschlechtsdifferenzierten Altersbildern.