Verschränkung von Alters- und Geschlechterbildern in der Werbung

Aktivität: Gastvorträge oder -vorlesungenGastvorlesungenForschung

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Theresa Hoppe - Vortragende/r

Einleitung: Medien sind zentraler Bestandteil der sozialen und kommunikativen Konstruktion von Alter(n) und Geschlecht. Werbung nimmt dabei angesichts der Omnipräsenz in den Print-, Online- und TV-Medien eine zentrale Rolle ein. Der Vortrag geht der Frage nach, welche alter(n)sbezogenen Deutungs- und Orientierungsmuster in der Werbung vermittelt werden und inwieweit mit diesen geschlechtstypisie-rende Altersbilder verbunden werden. Methode: In Anlehnung an Boltanskis Konzept der somatischen Kultur (1976) und Stillers Selbstkonzeptfor-schung (2004) wurden mittels Inhaltsanalyse systematisch altersrelevante Werbeanzeigen sowie TV-Werbespots im Hinblick auf das körperliche Erscheinungsbild, die körperliche Leistungsfähigkeit sowie die Gesundheit der Älteren analysiert. Die Datengrundlage besteht zum einen aus allen altersrelevanten Werbeanzeigen in den Wochenmagazinen „Der Spiegel“ und „Auf einen Blick“ im Zeitraum November 2012 bis Oktober 2013 sowie aus einer systematischen Stichprobe der altersrelevanten Werbespots von zwei privaten und zwei öffentlich-rechtlichen Fernsehsendern (RTL, SAT. 1, ZDF, ARD) über den Zeitraum von Juni bis September 2013. Insgesamt wurden 137 Werbeanzeigen und die dort dargestellten 190 älteren Personen (w=58, m=132) sowie 114 verschiedene Werbespots mit 131 älteren Personen (w=37, m=94) analysiert. Ergebnisse und Einordnung: Ein Befund ist, dass ältere Frauen im Vergleich zu älteren Männern als Werbeträger/innen unterre-präsentiert sind. Lediglich das Magazin ‚Auf einen Blick‘, dessen Zielgruppe vornehmlich Frauen sind, weist ein nahezu ausgewogenes Geschlechterverhältnis auf. Sowohl in den TV-Spots als auch teil-weise in den Werbeanzeigen nehmen Produkte zur körperbezogenen Intervention, d.h. regenerative Kosmetik, (Lifestyle-)Medikamente und Körperpflegeprodukte, einen zentralen Stellenwert ein. Gleich-zeitig lässt sich eine Verschränkung von Alters- und Geschlechterbildern erkennen, d.h. findet ein intersektionales ‚doing gender‘ und ‚doing old age‘ durch das Wirtschaftssystems bzw. die Werbein-dustrie statt. Bereits über die Produktkategorien, mit denen ältere Protagonist/innen werben, werden deutlich geschlechtsdifferenzierte Altersbilder kommuniziert. Deutungsmuster des Anti-Ageing, dem Konzepte eines defizitären Alter(n)s zugrunde liegen, werden vorrangig über ältere Darstellerinnen kommuniziert, wohingegen die Werbung mit älteren Protagonisten eher Werte wie Genuss sowie me-diale und technische Kompetenz(ansprüche) vermittelt und damit traditionelle soziale Konstruktionen von Geschlecht kommunikativ reproduziert. Differenziert nach den drei Dimensionen somatischer Kultur überwiegt innerhalb der Kommunikation der altersrelevanten TV-Spots sowie Print-Anzeigen das Thema Gesundheit im Alter, worin sich deutlich alter(n)sbezogenen Orientierungsmuster hinsichtlich der Herstellung von Gesundheit bzw. Vermeidung von Krankheit manifestieren. Während das körperliche Erscheinungsbild im Alter in beiden Medien über das gesagte bzw. geschriebene Wort relativ wenig kommuniziert wird, erhält das Thema der körperlichen Leistungsfähigkeit im Alter in den Werbeanzeigen wesentlich mehr Beachtung als in den TV-Spots. Literatur Boltanski, L. (1976). Die soziale Verwendung des Körpers. In D. Kamper & V. Rittner (Hrsg.), Zur Ge-schichte des Körpers (S. 138-183). München, Wien: Carl Hanser. Stiller, J. (2004). Die Struktur des physischen Selbstkonzepts im höheren Lebensalter (Dissertation). Leipzig, Universität, Leipzig.
24.03.2017

ID: 2947444

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