Aufmerksamkeit für Sponsoren im Rahmen von Sportübertragungen: Theoretische Erklärung und datenbasierte Prognose der Aufmerksamkeitswirkung

Publikationen: Buch/BerichtDissertationsschriftForschung

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In nahezu allen Bereichen des professionellen Sports verfolgen Sponsoren das Ziel, ihre Marke bei den Sportzuschauern bekannter zu machen oder günstiger zu positionieren. Allerdings kann ein Sportzuschauer nur solche Informationen aufnehmen und verarbeiten, denen er ausreichend viel Aufmerksamkeit schenkt. Da sowohl die visuelle als auch die kognitive Kapazität eines Sportzuschauers begrenzt ist, stellt die Aufmerksamkeit aus Sponsorensicht eine chronisch knappe Ressource dar.
Vor diesem Hintergrund besteht die zentrale Leistung dieser Arbeit darin, die Wirkung von Sponsoring auf die Aufmerksamkeit von Sportzuschauern theoretisch erklärbar, empirisch analysierbar und schließlich valide prognostizierbar zu machen. Dadurch lässt sich zum einen das Verständnis für die komplexen Vorgänge in der „Black-Box“ des Zuschauers erweitern; zum anderen führt die Analyse der Aufmerksamkeit zu einer höheren Transparenz in der Bewertung von Sponsoring.
Zur theoretischen Fundierung der Thematik werden verschiedene wissenschaftliche Erklärungsansätze analysiert und zu einem theoretischen Gesamtmodell verknüpft. Um die theoretisch postulierten Zusammenhänge empirisch messbar zu machen, wird eine Methodenkombination aus Exposure-Analyse, Eye-Tracking und schriftlicher Befragung eingesetzt. Durch die mehrmethodische Herangehensweise kann der Erkenntnisbereich signifikant erweitert werden, da ursprünglich getrennte Merkmalsträger und Wirkungsebenen simultan analysierbar werden.
Die Forschungsergebnisse zeigen auf, dass die visuelle Aufmerksamkeit für Sponsoren durch optische Merkmale wie Größe und Farbe beeinflusst wird, allerdings ab einem gewissen Grad der medialen Sichtbarkeit nicht weiter zunimmt. Für die Steuerung der kognitiven Aufmerksamkeit sind sponsorbezogene Variablen wie die Markenbekanntheit ausschlaggebend. Die visuelle und kognitive Form der Aufmerksamkeit sind eng miteinander verknüpft.
Über den wissenschaftlichen Wert hinaus schafft die Arbeit einen wesentlichen praktischen Nutzen für das Sponsoringmanagement, da die entwickelten Modelle valide Prognosen über die Aufmerksamkeitswirkung von Sponsoring liefern. Auf Basis der Prognosen können Sponsoringbudgets effizienter gesteuert werden, wodurch ein wichtiger Beitrag zur weiteren Professionalisierung des Sponsorings geleistet wird.
OriginalspracheDeutsch
Herausgeber/inAVM – Akademische Verlagsgemeinschaft München
Seitenumfang200
ISBN (Print)978-3-86924-506-5
PublikationsstatusVeröffentlicht - 2013

Anmerkung

Dissertationsschrift

ID: 184038

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