Clever or Foolish? Playing with the Rivalry in Leveraging Sports Sponsorships of SMEs

Titel in Übersetzung: Clever oder dumm? - Das Spiel mit der Rivalität bei der Aktivierung von Sportsponsoring von KMUs

Stefan Walzel*, Gerhard Nowak

*Korrespondierende*r Autor*in für diese Arbeit

Publikation: Beitrag in FachzeitschriftZeitschriftenaufsätzeForschungBegutachtung

Abstract

Die vorliegende Studie untersucht die Bedeutung von Sportsponsoring durch KMU. Aufgrund begrenzter Ressourcen und der hohen Wettbewerbsintensität unter den Sponsoren um die Aufmerksamkeit der Rezipienten müssen KMU nach alternativen Wegen suchen, um das Potenzial ihrer Sponsorships auszuschöpfen. Mit Hilfe eines experimentellen Forschungsdesigns untersuchen zwei Studien die Effekte der Integration bestehender sportlicher Rivalitäten zwischen Sportmannschaften in die Hebelwirkung von Sponsorships. Sowohl bei den Fans (Studie 1) als auch bei den Anwohnern (Studie 2) hat der Bezug auf eine sportliche Rivalität im Rahmen des Sponsoring Leveraging positive Effekte auf den Sponsoring-Fit, die Einstellung zum Sponsoring und die Markeneinstellung gegenüber dem Sponsor. Negative Einstellungen von rivalisierenden Fans zu dieser Art von Sponsoring-Hebelwirkung sind für KMU-Sponsoren aufgrund ihrer begrenzten Marktreichweite meist irrelevant. Diese Art des Sponsoring-Hebelings bietet KMUs die Möglichkeit, sich als Sponsor im Gegensatz zu großen Unternehmen mit einem überregionalen, nationalen oder internationalen Sponsoringumfang zu differenzieren.
Titel in ÜbersetzungClever oder dumm? - Das Spiel mit der Rivalität bei der Aktivierung von Sportsponsoring von KMUs
OriginalspracheEnglisch
ZeitschriftInternational Small Business Journal
Jahrgang40
Ausgabenummer1
Seiten (von - bis)47-67
Seitenumfang21
ISSN0266-2426
DOIs
PublikationsstatusVeröffentlicht - 01.02.2022

Fingerprint

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  • Sporting Rivalry As A Leveraging Approach In Sports Sponsorships

    Titel in Übersetzung: Sportliche Rivalität als Aktivierungsansatz im SportsponsoringNowak, G. & Walzel, S., 2019, Connecting sport practice & science - book of abstracts: the 27th European Sport Management Conference, 3rd-6th September 2019 - Seville, Spain. Breitbarth, T., Bodet, G., Fernández Luna, Á., Burillo Naranjo, P. & Bielons, G. (Hrsg.). EASM, S. 302-304 3 S.

    Publikation: Beitrag in Buch/Bericht/KonferenzbandKonferenzbeitrag - Abstract in KonferenzbandForschungBegutachtung

Zitation