Clever or Foolish? Playing with the Rivalry in Leveraging Sports Sponsorships of SMEs

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Die vorliegende Studie untersucht die Bedeutung von Sportsponsoring durch KMU. Aufgrund begrenzter Ressourcen und der hohen Wettbewerbsintensität unter den Sponsoren um die Aufmerksamkeit der Rezipienten müssen KMU nach alternativen Wegen suchen, um das Potenzial ihrer Sponsorships auszuschöpfen. Mit Hilfe eines experimentellen Forschungsdesigns untersuchen zwei Studien die Effekte der Integration bestehender sportlicher Rivalitäten zwischen Sportmannschaften in die Hebelwirkung von Sponsorships. Sowohl bei den Fans (Studie 1) als auch bei den Anwohnern (Studie 2) hat der Bezug auf eine sportliche Rivalität im Rahmen des Sponsoring Leveraging positive Effekte auf den Sponsoring-Fit, die Einstellung zum Sponsoring und die Markeneinstellung gegenüber dem Sponsor. Negative Einstellungen von rivalisierenden Fans zu dieser Art von Sponsoring-Hebelwirkung sind für KMU-Sponsoren aufgrund ihrer begrenzten Marktreichweite meist irrelevant. Diese Art des Sponsoring-Hebelings bietet KMUs die Möglichkeit, sich als Sponsor im Gegensatz zu großen Unternehmen mit einem überregionalen, nationalen oder internationalen Sponsoringumfang zu differenzieren.
Titel in ÜbersetzungClever oder dumm? - Das Spiel mit der Rivalität bei der Aktivierung von Sportsponsoring von KMUs
OriginalspracheEnglisch
ZeitschriftInternational Small Business Journal
ISSN0266-2426
DOIs
PublikationsstatusElektronische Veröffentlichung vor Drucklegung. - 28.04.2021

ID: 5910164

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