The Influence of Sports Celebrity Endorsers on Consumers' Purchase Intentions

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Diese Dissertation analysiert den Einfluss von Werbeträgern auf die Kaufabsicht von Konsumenten aus unterschiedlichen Perspektiven. Die Ergebnisse dieser Arbeit erweitern den bisherigen Forschungsstand und geben Marketingexperten praxisorientierte Handlungsempfehlungen wie Werbeträger effektiv eingesetzt werden können.
Im Rahmen von drei Studien werden sowohl direkte als auch indirekte Effekte von Werbeträgern auf die Kaufabsicht von Konsumenten analysiert. Unabhängig von der beworbenen Produktkategorie konnte gezeigt werden, dass der Einfluss von Werbeträgern auf die Kaufabsicht von Konsumenten sowohl von deren Wahrnehmung der Werbung selbst als auch von deren Wahrnehmung des beworbenen Produktes bestimmt wird. Die Analyse unterschiedlicher Arten von Werbeträgern hat zudem ergeben, dass prominente Sportler die Kaufabsicht von Konsumenten am wirksamsten beeinflussen können. Einen insgesamt positiven, aber weniger stark ausgeprägten Einfluss auf die Kaufabsicht von Konsumenten haben auch den Konsumenten gleichartige Werbeträger sowie Unternehmensmanager als Werbeträger aufgewiesen. Dagegen konnte kein positiver Einfluss von externen Experten als Werbeträger auf die Kaufabsicht von Konsumenten nachgewiesen werden.
Des Weiteren konnte gezeigt werden, dass nicht nur Werbung mit einem einzelnen Werbeträger einen positiven Einfluss auf die Kaufabsicht von Konsumenten hat, sondern auch Werbung, welche gleichzeitig mehrere Werbeträger nutzt. Bei Produktwerbung mit einem einzelnen Werbeträger beeinflusst die von den Konsumenten wahrgenommene Kongruenz zwischen Werbeträger und beworbenem Produkt die Wirksamkeit des Werbeträgers indirekt, wohingegen es die Kaufabsicht von Konsumenten bei mehreren Werbeträgern moderiert. Der Einfluss, den die Nähe des beworbenen Produktes zu den Konsumenten auf deren Kaufabsicht hat, ist dagegen nicht eindeutig. Im Rahmen einer Multi-Werbeträgerstrategie kann ein Unternehmen bereits bestehende Konsumenten, die eine gewisse Nähe zum beworbenen Produkt aufweisen, ansprechen sowie Konsumentengruppen, welche gegenwärtig eine gewisse Distanz zum beworbenen Produkt haben, neu erschließen. Falls ein Unternehmen im Rahmen seiner Werbung jedoch einen einzelnen Werbeträger nutzt, hat die Nähe der Konsumenten zum beworbenen Produkt einen indirekt negativen Einfluss auf deren Kaufabsicht.
Insgesamt konnte gezeigt werden, dass Unternehmen, die Werbeträger im Rahmen ihrer Marketingstrategie einsetzen wollen, den Werbekontext genau bestimmen, potenzielle Konsumentengruppen eindeutig definieren und Werbeträger mit Bedacht auswählen sollten, um sicher zu stellen, dass diese einen insgesamt positiven Einfluss auf die Kaufabsicht von Konsumenten haben.
OriginalspracheEnglisch
ErscheinungsortKöln
VerlagDeutsche Sporthochschule Köln
Seitenumfang31
PublikationsstatusVeröffentlicht - 2022

Bibliographische Notiz

Kumulative Dissertation

ID: 14207140

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