S20-Messmodell

Das Projekt befasste sich im Kern mit der Markenwirkung von Sportsponsoring auf den Konsumenten. Konkret wurde analysiert, unter welchen Voraussetzungen Aufmerksamkeit und Erinnerung für Sponsoren geschaffen wird und in welchem Maße sportbezogene Emotionen auf Sponsorenmarken übertragbar sind. Schließlich war es Ziel des Projekts, verhaltensrelevante Effekte auf die Markenpräferenz zu erforschen.

Im Rahmen von zahlreichen Experimenten kamen komplexe Methoden wie Eye-Tracking, Reiz-Reaktionstests oder EEG (Elektroenzephalographie) sowie Präferenztests zum Einsatz. Als Untersuchungsmaterial dienten Ausschnitte aus statischen Sportmedien (z.B. Zeitungsartikel) und dynamischen Sportmedien (z.B. TV-Sendungen), die zuvor mit Grafikprogrammen im Sinne der entsprechenden Fragestellung manipuliert wurden. Auf diese Weise ließen sich theoretisch abgeleitete Einflussfaktoren (z.B. Farben) hinsichtlich Ihrer Wirkung im sportmedialen Kontext testen.

Auf Basis der experimentellen Daten wurden Erklärungs- und Prognosemodelle entwickelt, die die Wirksamkeit von Sportsponsoring auf die Markenwahrnehmung valide vorhersagen. Dabei wurden unter anderem die Positionierung, die Gestaltung und das Umfeld der Sponsoringbotschaft als wichtige Treiber der Werbewirksamkeit identifiziert.